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mercredi 5 septembre 2012

Games ?????

Le Comité Olympique, médaille d’or de la censure

Stéphane Van Gelder - publié le 31.07.2012, 17h56

L'AUTEUR

Stéphane Van Gelder,
Directeur général d'INDOM et président du GNSO (ICANN), Indom

ARTICLES PRÉCÉDENTS

Pour organiser les Jeux Olympiques, le CIO a obligé Londres à se plier à des règles drastiques et à signer un contrat lui octroyant les pleins pouvoirs : lois d’exception, police privée, contrôle des médias, fermeture de commerces, tweets et pages Facebook sous contrôle, police du langage et de l’habillement…

Dans une précédente chronique, intitulée ACTA, la preuve que l'enfer reste pavé de bonnes intentions…, j’avais expliqué pourquoi ce qui était présenté comme un accord "commercial" offrant à tout pays intéressé un cadre juridique commun de “lutte contre la contrefaçon et le piratage”, pouvait être à la fois la meilleure et la pire des idées. Le Comité International Olympique (CIO), à l’occasion des Jeux 2012, nous offre un aperçu saisissant des conséquences que pourrait avoir un tel traité s’il était ratifié et appliqué.
Ne plus parler de jeux... Olympiques !
On assiste à Londres à une véritable prise de contrôle, par le CIO et ses sponsors, des espaces olympiques mais aussi publics dans lesquels s’impose, pendant toute la durée des Jeux, une loi d’exception. Sommé de marcher Adidas, de manger McDo, de boire Coca ou Heineken, de téléphoner Samsung et de payer Visa… le spectateur ne peut porter de tee-shirt arborant une autre marque qu’officielle pas plus qu’il ne peut venir avec son pique-nique. "Jeux Olympiques" est devenu une expression contrôlée qu’on ne peut utiliser sans accord préalable ni sans avoir payé la redevance imposée. Ainsi, BFM TV parle maintenant de "Jeux d’été" pour évoquer ceux dont on ne peut plus prononcer le nom ; et quand les sponsors parlent des "Jeux Olympiques", d’autres, journalistes ou entreprises privées, de peur de s’attirer foudres et sanctions olympiques, préfèrent évoquer désormais les "O Games".
Comment ce scénario digne du roman de George Orwell 1984 est-il devenu réalité ? Une loi, dépassant très largement les contenus des traités ACTA, PIPA, SOPA, en est à l’origine : "The London Olympic Games and Paralympic Games Act", voté en 2006. Son objet : étendre la protection des droits de propriété intellectuelle liés à l’événement, donner les pleins pouvoirs au CIO pour les faire respecter et créer des sanctions pénales spécifiques. En effet, le CIO impose à chaque ville candidate aux Jeux de prévoir la protection de la marque olympique, que ce soit en amendant une loi déjà en vigueur, ou en en créant une nouvelle. Grâce à cette disposition, le CIO peut, tous les quatre ans, prendre possession de l’espace public, dicter ses propres règles et les imposer.
Police privée
À Londres, deux agences ont été spécialement créées à son intention : le LOCOG (London Organising Committee for the Olympic Games and Paralympic Games), chargé d’organiser le show 2012, et l’ODA (Olympic Delivery Authority), en charge des infrastructures, des accès aux sites, du respect du planning mais aussi de la sécurité, de l’ordre et de la protection des intérêts des sponsors. Pour assurer cette mission, l’ODA dispose d’une flotte de près de 300 agents, véritable petite milice de protection des marques qui, vêtue de capes et coiffée de casquettes violettes, arpente les rues de Londres et les sites où se déroulent les épreuves. À tout moment, ces agents ont le pouvoir d’entrer chez les commerçants comme dans les entreprises privées pour y effectuer les contrôles qu’ils jugent nécessaires et détecter les utilisations considérées illicites des mots, logos et signes distinctifs associés aux "Jeux Olympiques".
En pratique, certains se retrouvent dans des situations totalement délirantes, comme en témoigne un article du National Post daté du 23 juillet. Ainsi, une grand-mère de 81 ans a été inquiétée pour avoir tricoté un pull de poupée destiné à une œuvre caritative et mis en vente pour la modique somme de 1,63 $. Parce qu’il arborait de minuscules anneaux olympiques, l’objet du "délit" a dû être retiré de la vente pour éviter toute poursuite judiciaire !
Un café londonien, pour avoir eu l’outrecuidance d’aligner dans sa vitrine 5 pains en forme d’anneaux (bagels), s’est attiré les foudres des contrôleurs. Il a dû lui aussi obtempérer et retirer sa composition. Mêmes causes, mêmes effets pour un boucher de quartier tout content d’avoir façonné le logo des JO à l’aide de saucisses, ainsi que pour une fleuriste sommée de retirer de la vente ses compositions aux 5 couleurs olympiques.
Même les parents de Kate Middleton, la compagne du Prince William, se sont mis hors la loi en proposant à la vente sur leur site Internet des mugs où étaient inscrits les mots "2012" et "Games" ! Ils font l’objet d’une enquête… Et que dire des 800 commerces de restauration rapide auxquels il a été interdit de vendre des frites, de peur de fâcher McDonalds, sponsor officiel !
Marque folle
En votant le "The London Olympic Games and Paralympic Games Act" et en transférant à un organisme privé, le CIO, certains de ses droits régaliens (faire la loi, la faire respecter par une police dédiée, accorder des grâces moyennant redevances…), l’État anglais semble bien avoir abandonné une partie de sa souveraineté. En avait-il vraiment mesuré les conséquences ? Le maire de Londres lui-même s’en inquiète fortement et s’en est pris au Premier Ministre, David Cameron, en publiant en première page du Financial Times une bannière publicitaire dénonçant la "folie" de la marque olympique.
Le législateur se doit d’être prudent. Le CIO est aujourd’hui si puissant qu’un État en désaccord avec lui pourrait se voir refuser l’organisation des Jeux dans son pays. Difficile de revenir en arrière. Mais, dans des conditions aussi drastiques, l’économie locale peut-elle en tirer profit ? Déjà, Le Monde rapporteque, selon la BBC, une quarantaine de commerces situés autour des sites olympiques dénoncent l’effet dévastateur des JO sur leur chiffre d’affaires et s’apprêtent à entamer des actions en justice. Rappelons en effet que si les revenus du marketing olympique (diffusion, parrainage, billetterie et licences) profitent directement au CIO et aux organisations appartenant au mouvement olympique, c’est la ville désignée qui investit dans l’organisation des Jeux. Ceux de Londres ont quand même coûté la bagatelle d’environ 9 milliards de livres aux contribuables britanniques. Pour ce prix, notre boucher londonien devrait avoir le droit de façonner ses saucisses à l’image des anneaux olympiques !
Rappelons également que le CIO fut l'un des deux seuls organismes au monde (l'autre étant la Croix Rouge) à demander à l'ICANN une protection totale de ces marques dans le cadre du programme d'ouverture des nouvelles extensions. Là où la Croix Rouge s'est contentée d'argumenter de la nature unique de ses droits au niveau mondial, le CIO a préféré menacer d'actions judiciaires le régulateur du nommage. Menaces efficaces, puisque le Conseil d'administration de l'ICANN a très rapidement obtempéré en demandant l'inclusion de protections sur les termes olympiques dans son programme. Et tant pis pour ceux qui pourraient légitimement revendiquer, comme la compagnie Olympic Air par exemple...

"C'est la première fois que le verrouillage est total", commente Patrick Clastres, spécialiste de l’histoire du sport et de l’olympisme envisagés sous l’angle du politique et du culturel, auteur notamment de Jeux olympiques. Un siècle de passions (éd. Les Quatre chemins, juin 2008). Pour lui, en effet, le CIO a besoin "d'une dictature ou d'un pays ultralibéral pour imposer ses règles". Une position qui mérite réflexion alors qu’est déjà évoquée une possible candidature de la France aux Jeux de 2024.

mercredi 30 mai 2012

Faucille et fisc ...

12:11 - 29 mai 2012 par Nadine Bollen

La planification successorale désormais assimilée à un abus fiscal ?

Donner un petit coup de pouce (en cash) à vos enfants qui viennent d’acheter une maison, préparer votre succession pour essayer de réduire autant que possible les droits de succession: sauf si vous pouvez prouver que vous n’avez aucune motivation fiscale, le fisc pourra considérer ces actes comme de l’abus fiscal!

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Vous souhaitez aider vos enfants à acheter une maison en leur donnant quelques milliers d’euros, mais tant qu’à faire, vous préférez éviter de payer la taxe sur les donations. Jusqu’à la fin du mois, les notaires, fiscalistes, spécialistes en planification successorale et avocats spécialisés en gestion patrimoniale, vous diront que cela ne pose pas de problème. Vous donnez de l’argent à votre enfant de la main à la main. Ou vous virez cet argent sur son compte bancaire.

Si vous souhaitez garder trace de ce don, vous pouvez vous rendre chez un notaire aux Pays-Bas. Le seul impératif est que vous restiez en vie pendant encore trois ans. Si tel est le cas, alors vous aurez donné cet argent sans payer de taxe et sans vous tracasser.

Rien n'est encore sûr

"À partir du 1er juin, les choses vont changer. Mais rien n’est encore certain en matière de succession ou de planification successorale", avertit Jos Ruysseveldt, avocat spécialisé en droit successoral. Parfois, le don manuel ou bancaire que nous avons pris pour exemple pourra encore échapper au paiement de taxes. Mais dans d’autres cas, le fisc pourra estimer que vous êtes coupable d’abus fiscal. C’est qu’il a reçu de nouvelles armes: la loi anti-abus décrétée par le gouvernement Di Rupo dans le cadre de la lutte contre la fraude fiscale

En fait, cette loi existe depuis longtemps. Ce qui est nouveau, c’est qu’elle s’appliquera désormais à la planification successorale. "L’ancienne loi anti-abus ne concernait que les transactions effectuées dans la sphère économique. La planification successorale n’était pas concernée. Mais il ressort des travaux parlementaires préparatoires que la nouvelle loi s’appliquera aussi à la sphère privée, dont font partie les donations et la planification successorale" explique Maître Nicolas Geelhand, du bureau d’avocats Greenille.

Grâce à cette nouvelle loi anti-abus, l’administration fiscale pourra, à partir du 1er juin et dans certaines circonstances, considérer une planification successorale comme un abus fiscal. Dans une circulaire publiée début mai, l’administration fiscale a clarifié ce qu’elle considérait comme un abus fiscal.

En résumé, la situation est la suivante: si un contribuable choisit de recourir à un acte juridique donné (ou à une série d’actes juridiques) uniquement dans le but de bénéficier d’un avantage fiscal, le fisc pourra le taxer comme si ces actes juridiques n’existaient pas. Un contribuable peut encore choisir de passer un acte (ou une série d’actes) qui offrent un avantage fiscal, mais uniquement si ses objectifs ne sont pas essentiellement liés à un avantage fiscal.

Conséquences radicales

Les conséquences peuvent être radicales, car en matière de planification successorale, les considérations fiscales ne sont jamais absentes. Il n’est pas interdit de recourir à des techniques réduisant les droits de succession ou de donation. Mais cette économie ne peut être, ni l’objectif principal, ni l’unique but recherché. "Techniquement parlant, toute transaction privée tombe sous le coup de la fiscalité. Cela va d’un don non enregistré à un don enregistré par un notaire aux Pays-Bas, de la donation d’un bien immobilier par tranches, jusqu’à l’achat par tranches d’un bien immobilier avant donation". C’est ainsi que Me Jos Ruysseveldt, avocat spécialisé en droit successoral, interprète la nouvelle loi anti-abus. L’avocat Guillaume Deknudt de Delboo Deknudt, nuance: "Si le client a suffisamment d’autres motivations pour justifier le recours à une technique donnée, je pense que la loi anti-abus n’y changera rien."

Quelles techniques resteront possibles?

Dans sa circulaire, le fisc a vaguement défini le terme "fraude fiscale". Mais sur base de différentes interprétations de celle-ci, nous avons quand même essayé de lister les différentes techniques possibles.

1. Donner de l’argent à vos enfants

Vous donnez de l’argent à vos enfants via un don manuel ou bancaire. Vous ne l’enregistrez pas. Avantage fiscal: 3% de droits de donation qui s’appliquent, en ligne directe, aux biens mobiliers. Si vous restez 3 ans en vie après, vos enfants ne devront payer aucun droit de succession sur ces montants.

Encore possible? Les experts ne s’attendent pas à des difficultés.

2. Faire un don en présence d’un notaire néerlandais

Vous faites établir l’acte de donation de biens mobiliers par un notaire néerlandais, pour pouvoir prouver l’existence de la donation ou pour y ajouter des conditions. Economie: 3% de droits de dona-tion qui s’appliquent, en ligne directe, aux biens mobiliers. Si vous restez 3 ans en vie après, vos enfants ne devront payer aucun droit de succession sur ces montants.

Encore possible? Cette technique sera plus difficile à justifier qu’une donation non enregistrée.

3. Donner un bien immobilier par tranches

Vous donnez un bien immobilier par tranches plutôt qu’en une fois, et vous attendez au moins trois ans entre les différents dons. De cette façon, les droits de donnation sur les biens immobiliers sont progressifs. Plus la valeur du bien donné est élevée, plus les taux d’imposition sont élevés. En répartissant le don sur plusieurs tranches, vous évitez de payer des taux élevés. Vous attendez trois ans entre chaque donation pour éviter que les dons précédents ne soient à nouveau taxés.

Encore possible? Ce sera difficile de faire la preuve de l’absence de motivations fiscales.

4. Acheter une résidence secondaire avec vos enfants

Vous donnez de l’argent à vos enfants (don manuel ou bancaire) qui l’utilisent pour acheter la nue-propriété d’un bien immobilier, dont vous acquérez l’usufruit.

Encore possible? Cette technique se situe en zone grise, même si on y trouve des motivations autres que fiscales. La protection du conjoint survivant, par exemple? Lors d’un achat séparé, les autres héritiers ne peuvent rien changer à l’usufruit dont hérite le conjoint survivant.

5. "Maison mortuaire"

Une clause ajoutée dans le contrat de mariage lorsqu’un des deux conjoints est en stade terminal d’une maladie. L’ensemble du patrimoine commun revient alors au conjoint cité nommément. En citant le conjoint survivant nommément, on met le fisc hors jeu. Le conjoint survivant hérite de l’ensemble du patrimoine commun sans devoir payer de droits de succession.

Encore possible? Non, il devient impossible de justifier la raison pour laquelle vous laissez les biens au conjoint cité nommément, au lieu d’opter pour l’option - plus sûre - de la clause "d’attribution de toute la communauté en pleine propriété au survivant". Les conséquences en droit civil des deux clauses sont identiques. La seule différence entre les deux options, c’est que l’une d’elles est fiscalement plus avantageuse.

Changement de mentalité

"Nous ne pourrons plus donner de conseils généraux; nous devrons tenir compte de toutes les circonstances lorsqu’un client nous demandera de passer un acte juridique", renchérit Pascal Minne, responsable du département de structuration patrimoniale chez Petercam.

Ce qui est clair, c’est que la nouvelle loi anti-abus induira un changement de mentalité radical en matière de planification successorale. Plus encore que d’autres taxes, les droits de donation et de succession exaspèrent les Belges. Ces dernières années, une véritable industrie s’est développée autour de ces taxes. Les notaires, les spécialistes en planification successorale, les gestionnaires d’actifs, les avocats spécialisés en gestion de patrimoine: tous aident leurs clients à planifier leur succession.

Dans le passé, tout conseiller compétent savait qu’une bonne planification successorale ne devait pas se baser exclusivement sur des considérations fiscales. La protection de votre conjoint, de vos enfants et de votrepatrimoine est encore plus importante. Mais dans la pratique, les Belges se préoccupaient surtout des réductions d’impôts. Désormais, l’avantage fiscal ne pourra plus être la motivation principale, et devra passer au second plan. Il faudra s’y habituer.

" L’administration fiscale doit clarifier au plus vite "

Le fait qu’à partir du 1^er juin, les donations et les héritages se retrouveront en ligne de mire des mesures gouvernementales en matière de lutte contre l’abus fiscal, exige de l’administration fiscale qu’elle clarifie les choses au plus vite. C’est l’avis du Secrétaire d’Etat à la lutte contre la fraude sociale et fiscale, John Crombez : " Certaines constructions ne seront plus possibles, c’est exact. Mais l’idée qui se trouve derrière la loi anti-abus, c’est d’apporter davantage de sécurité juridique. Les zones grises qui permettent à l’administration fiscale de traiter différemment des situations identiques, doivent être éliminées. " souligne Crombez.

'L’administration doit rapidement apporter une réponse à deux questions. La première : où les contribuables et leurs conseillers pourront-ils s’adresser pour vérifier à l’avance comment une construction donnée sera considérée ? Et la seconde, ce sera de veiller à l’application homogène de la loi. Si une question revient régulièrement, il faudra indiquer comment cette construction est traitée, et veiller à ce que la loi soit chaque fois appliquée de la même manière. "

" Comme pour chaque nouvelle loi, nous allons donner des instructions précises à nos fonctionnaires. Cela pourra se faire, par exemple, au cours de journées d’étude " explique Francis Adyns, porte-parole du SPF Finances, le ministère responsable de l’application de la loi anti-abus à partir du 1^er juin. Adyns répète que, pour l’administration fiscale, " ce ne sera pas la construction elle-même qui sera déterminante, mais la motivation ayant mené au choix de ladite construction. Il sera impossible de déterminer à l’avance si telle technique sera encore admise, et telle autre pas. L’administration va devoir décider au cas par cas. "

vendredi 30 mars 2012

Human Resources ?

Suicides à La Poste : une ex-DRH accuse

Créé le 29-03-2012 à 12h15 - Mis à jour à 12h27 3 réactions

Par Jean-François Arnaud

INTERVIEW Astrid Herbert-Ravel, ancienne directrice des ressources humaines d'une division de La Poste, a porté plainte pour harcèlement moral contre son ex-employeur. L'audience au TGI de Paris est programmée pour janvier.

Ancien DRH à la Poste, Astrid Herbert-Ravel a porté plainte contre son ancien employeur pour harcèlement moral.L'audience à laquelle Jean-Pierre Bailly est convoquée doit se tenir en janvier. (SIPA)

Ancienne DRH d’une grande division de la Poste, Astrid Herbert-Ravel a intenté une action judiciaire au pénal contre le président de la Poste. Elle vient d’obtenir une date d’audience de la 31e chambre correctionnelle du Tribunal de Grande Instance de Paris. Jean-Paul Bailly est censé se rendre en personne, en janvier prochain pour y répondre de l’accusation de harcèlement moral. Elle a accepté de répondre aux questions de Challenges.

Quelle a été votre fonction au sein de La Poste ?

J’étais DRH des Services Financiers et du Réseau Grand Public d’Ile de France en 2002 quand je me suis retrouvée victime d’un harcèlement moral caractérisé, de la part d’un directeur récidiviste. Je suis alors entrée dans une longue et pénible période où j’ai été tour à tour mutée d’office, mise au placard, intimidée, renvoyée chez moi et poussée à la démission. J’ai moi-même traversé des moments suffisamment pénibles pour envisager le suicide.

Vous êtes toujours salariée de La Poste ?

Oui. Mais il m'est impossible d'y travailler, comme de très nombreuses personnes dont on ne sait que faire. J’ai ouvert une procédure de harcèlement, interne à l'entreprise, qui n’a pas été menée de façon objective. Voilà pourquoi, aujourd’hui j’ai décidé de passer la vitesse supérieure en attaquant nommément le président Jean-Paul Bailly ainsi que deux hauts responsables des ressources humaines pour harcèlement. C'est la seule façon aujourd'hui d'obtenir que les responsables viennent s'expliquer à la barre. L’audience de plaidoirie est prévue pour janvier 2013. Cela peut paraître lointain mais pour moi c’est enfin, peut-être la fin d’un long parcours.

N’est-il pas injuste de mettre en cause les dirigeants du groupe ?

Leur responsabilité est entière car ils ont l'obligation de prévenir et de traiter le harcèlement. Or, à La Poste, le harcèlement a été érigé comme mode de management, moyen silencieux et peu coûteux de se débarrasser des personnes gênantes, peu importe la raison. Quand La Poste est entrée dans une organisation par métiers, il y a quelques années, baptisée en interne "la métiérisation", des managers ayant des fonctions techniques sont devenus des directeurs à part entière, avec des responsabilités RH. Or ces responsables n’ont pas forcément été préparés alors qu’ils doivent eux-mêmes mettre en place de profonds changements à marche forcée avec des objectifs chiffrés.

Sachez que depuis 2003, 73.000 emplois ont disparu, sans l’ouverture du moindre plan social avec les outils d’accompagnement qui en découlent. Pendant ce temps, les règles RH sont devenues plus opaques et cloisonnées. Entre les mains de managers peu au fait des RH, c'est devenu le fait du prince, accentué sans doute par le passé de l'entreprise et ses coutumes.

Quelles sont les conséquences ?

On a dégraissé à la tronçonneuse, en poussant les salariés au départ. Les congés maladies et les cas d’inaptitude se sont multipliés, au point qu’un rapport de l’inspection du travail s'est ému de la tradition qui existe dans l'entreprise de pousser les salariés vers la maladie. Il y a aussi de nombreuses procédures disciplinaires abusives qui conduisent sans motif au licenciement. Autre méthode : l'incitation très forte à la retraite proposée en guise de sortie à des personnes en plein désarroi. Je dispose de nombreux témoignages de personnes qui m’ont contacté après m’avoir entendue à la radio.

Vous avez connaissance de cas de suicides ?

Oui, ça va bien au delà des 3 suicides médiatisés. Selon les syndicats, il y en aurait 73 identifiés l’an dernier, mais cela reste, selon moi, bien en deçà de la réalité. Et je ne compte pas les nombreuses tentatives, non comptabilisées ou alors considérées comme de simples malaises. Des tentatives de suicide, j'en ai vu quasiment dans tous les dossiers qu'il m'ait été donnés d'analyser.

Votre expérience et vos griefs personnels vous empêchent d’être objective sur le climat de stress et de mal-être au travail dénoncé par les syndicats.

La période difficile est derrière moi. Maintenant je ne me donne aucune chance de réintégrer l’entreprise, je porte un témoignage qui peut être utile. Je n’ai pas attendu les cas récents de suicides pour agir. J’ai écrit à Nicolas Sarkozy, François Baroin et Xavier Bertrand pour les alerter. L’Etat est l’actionnaire de référence de La Poste, il ne peut se désintéresser de cette affaire. La Poste est une bombe à retardement. On ne pourra pas dire qu'on ne savait pas.

Contacté par Challenges, le service de presse de La Poste nous a adressé cette réaction :"Madame Astrid Herbert Ravel communique de manière à soutenir sa procédure judiciaire en cours pour harcèlement moral contre trois dirigeants de La Poste dont deux qu’elle n’a jamais rencontrés et un, une seule fois, à sa demande. L’objet de sa procédure est d’obtenir de La Poste une transaction financière d’un montant astronomique au prétexte que ses dix dernières années professionnelles ne correspondent pas à ce qu’elle pense mériter. A ce stade La Poste réserve les éléments de ce dossier pour la justice."

lundi 5 mars 2012

1984 @ FB

Le nouveau format de page fan lancé par Facebook va changer de nombreuses choses pour les fans... et pour les marques, qui vont devoir apprendre à utiliser un outil qui fait la part belle aux visuels et à la curation, la Timeline.

Dossier réalisé par Nicolas JAIMES, Journal du Net

Publié le 01/03/2012

Votre page devient un véritable journal de bord

C'est à l'occasion de la Facebook Marketing Conference que le secret (qui n'en était déjà plus un depuis plusieurs semaines...), a été révéle : la Timeline arrive enfin sur les pages fans. Pour rappel, la Timeline est cet outil qui permet de classer et organiser toutes les données d'une page en ordre chronologique et en faisant la part belle aux contenus visuels. Un outil qui s'inscrit dans la lignée des services de curation, graphiquement léchés que sont Pinterest ou Flipboard.

L'image de couverture doit refléter l'univers de votre marque

Parmi les principaux changements, l'apparition d'une image de couverture au format bannière, en haut de votre page. Une image qui, plutôt que de servir de promotion ou de couponning (c'est interdit par la charte Facebook), devra révéler la personnalité de votre marque, par le biais d'un visuel inspirationnel, d'un portrait de consommateurs ou d'une image chargée de symbole. "Il est pertinent d'en changer de temps en temps pour rompre la monotonie ou de la faire "dialoguer" avec la photo de profil, comme nous l'avons fait sur la page Danette", explique Thomas Jestin de l'agence de marketing Facebook, KRDS.

La photo de profil, votre logo le plus souvent, joue toujours le rôle de porte d'entrée vers votre page. C'est en effet elle qui s'affiche, en miniature, sur le fil d'actualité de vos fans lorsque vous postez une nouvelle publication.


	La photo de profil joue avec la couverture. © Capture d'écran

Autre nouveauté, Facebook permet désormais aux marques de faire de la curation de contenu, en épinglant en haut de page la publication récente la plus "forte", en mettant en avant les contenus qui ont le plus de valeur ajoutée grâce à la fonction "star" ou en masquant, au contraire, ceux qui n'ont pas d'intérêt. "Les marques peuvent ainsi raconter leur histoire en ponctuant leur page de moments clés", explique Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.

Toutes ces fonctionnalités, disponibles dès à présent, seront appliquées à l'ensemble des pages, dès le 30 mars. "Il ne s'agit donc pas d'être pris au dépourvu par un basculement que vous n'avez pas anticipé, déclare Thomas Jestin. Réfléchissez-y dès aujourd'hui."

Faire ressortir les publications qui valorisent le plus votre marque

Le nouveau format de la Timeline va transformer chaque page de marque en véritable journal de bord, consultable par les fans. "La facilité avec lesquels ces derniers pourront désormais accéder aux publications vieilles d'un ou deux ans va obliger les marques à se replonger dans leur passé virtuel et à y faire le tri", souligne Thomas Jestin.

A vous de valoriser certaines publications et d'en masquer d'autres

Dans cette entreprise de curation de contenu, les community managers disposent toutefois d'outils précieux, parmi lesquels le "Star and hide" qui permet de mettre en avant le contenu à forte valeur ajoutée et de masquer celui qui n'en a pas. Autre nouveauté, le "Milestone" qui permet de valoriser les moments clés de la marque en étirant en pleine page le contenu associé et en le rendant visible d'un simple scroll vers le bas de page.

Dernière touche, la fonction "pinned post", qui n'est pas sans rappeler les épingles de Pinterest et qui permet de faire apparaître en haut de page sa publication récente la plus engageante.


	Le New York Times a décidé d'épingler le post expliquant la démarche de sa timeline. © Capture d'écran New York Times

Tout ce relifting de la page est d'autant plus important que l'arrivée de Timeline signifie la fin des "landing pages". Il n'est désormais plus possible d'envoyer les visiteurs sur un onglet particulier, ceux-ci atterrissent désormais toujours sur votre home. A vous donc de la rendre sexy.

L'obligation d'assumer son histoire

On voit donc que Timeline permet à chaque marque d'écrire sa propre histoire. De là à être tenté de la réécrire, en faisant abstraction des zones d'ombres ? Que va faire une marque comme Hugo Boss dont la participation à la confection d'uniformes nazis n'est plus taboue, au moment d'évoquer la période de 1939-1945 ? "Tout va dépendre de la capacité des marques à assumer leur histoire, note Thomas Jestin. Certaines vont sans doute se contenter d'occulter quelques périodes alors que d'autres, dans une démarche de vérité, préfèreront faire amende honorable."

Portez votre taux de couverture à 75% de vos fans

Si votre page Facebook est une véritable vitrine sur votre univers, vous devez avoir conscience que vos fans sont parfois trop occupés pour avoir le temps de venir y faire un tour. "90% des interactions entre une marque et un membre de Facebook se font via le fil d'actualité de ce dernier, constate Thomas Jestin. Avoir une page léchée est important mais pas suffisant. Engager des conversations avec ses fans implique de réfléchir à une véritable stratégie de publication."

A vous donc de créer des posts engageants, portés par des textes concis et des visuels travaillés pour séduire vos fans (le "owned media") et les amis de vos fans (le "earned" media) pour lesquels ces derniers jouent le rôle de prescripteurs en likant ou commentant vos publications.


	Avec le reach generator, votre contenu est poussé dans la colonne de droite. © Capture d'écran Facebook

On estime qu'une marque touche à peine 16% de ses fans lorsqu'elle poste une publication. Le "reach generator", tête de pont des nouveaux services mis au point par Facebook, va permettre aux marques d'augmenter ce taux de couverture, en le portant 75%. Le principe ? Payer pour que des publications, déjà postées, soient vues par leurs fans, en colonne de droite.

Le reach generator ne sera dans un premier temps disponible que pour les gros comptes.

Un mélange de publicité et de publication qui semble a priori très efficace car adressé à des personnes qui apprécient déjà l'émetteur du contenu et accueilleront donc sans doute favorablement un message qu'ils n'avaient pas eu le temps de voir. Attention toutefois, "dans un premier temps, le "reach generator" est disponible à un nombre limité de marques, dont les pages ont un nombre de fans et un potentiel de développement d'engagement significatif", prévient Damien Vincent.

Une présence effective sur Facebook implique donc d'être proactif et de séduire l'usager, en lui proposant des contenus qui l'intéresseront, le divertiront ou l'informeront... et le feront ainsi atterrir sur la page de la marque. "Créativité et assiduité sont le meilleur moyen d'entretenir le dialogue avec son premier cercle de fans, avant d'en conquérir un deuxième, constitué des amis des fans. Avec à la clé des millions de likes", conclut Thomas Jestin.

Vous pouvez en savoir beaucoup plus sur vos fans

La gestion de la page Facebook a également connu quelques modifications, en témoigne l'apparition d'un onglet de gestion situé au-dessus de la page, visible uniquement de l'administrateur.

Vos fans peuvent désormais vous envoyer des messages

Cet espace permet d'identifier d'un coup d'œil les dernières personnes à avoir liké vos contenus ou à vous avoir envoyé un message. Car, et c'est une autre nouveauté, chaque page est désormais munie de sa propre messagerie. Vos fans peuvent ainsi vous contacter en privé en cliquant sur le bouton "Message". Si vous pouvez leur répondre, vous ne pouvez toutefois pas prendre l'initiative de les contacter. Difficile de dire quelles seront les conséquences de l'arrivée de ce canal de communication mais gageons qu'il permettra de rapprocher la marque de ses fans.


	Désormais, votre espace administrateur est facilement accessible.© Capture d'écran Facebook

Dans cette même optique, l'outil Facebook Insights, qui s'est un peu musclé, est désormais complètement intégré à votre page administrateur et vous fournira bientôt des statistiques en temps réel, là où l'ancienne version affiche des délais de 48 heures. "Nous pensons qu'offrir des statistiques en temps réel sur les pages permettra aux marques de mieux comprendre les attentes des utilisateurs et d'être encore plus efficaces sur Facebook", explique Damien Vincent.

L'outil vous propose toujours de voir qui vous avez atteint (sexe, âge et localisation) et comment (source du trafic, périodicité...). Grâce à ses graphiques affichant les statistiques de publication et les insights fans, il vous permettra d'augmenter le retour sur investissement de vos campagnes en améliorant la fenêtre de tir, comme l'horaire de la campagne, de même que sa cible.

Tous ces outils de mesures s'inscrivent dans la volonté de Facebook de permettre aux marques d'optimiser la curation de leurs contenus, en poussant les publications qui suscitent le plus d'engagement et en les publiant durant les périodes les plus propices.

En savoir plus

Le 29 février 2012 se tenait la première conférence marketing de Facebook qui, alors que son introduction en Bourse se précise, a décidé d'accélérer la monétisation de son audience de près de 850 millions d'utilisateurs. La société a aussi annoncé, parallèlement au lancement du format Timeline pour les pages de marques, un nouveau service dit "Premium" qui permet d'afficher des messages sur la page d'accueil et de déconnexion des utilisateurs, même si ceux-ci ne suivent pas le compte Facebook de la marque. Un service qui sera proposé aussi bien sur fixe que sur mobile.

alain @ web