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© Capture d'écran Journal du Net

Le nouveau format de page fan lancé par Facebook va changer de nombreuses choses pour les fans... et pour les marques, qui vont devoir apprendre à utiliser un outil qui fait la part belle aux visuels et à la curation, la Timeline.

Dossier réalisé par Nicolas JAIMES, Journal du Net

Publié le 01/03/2012

Votre page devient un véritable journal de bord

C'est à l'occasion de la Facebook Marketing Conference que le secret (qui n'en était déjà plus un depuis plusieurs semaines...), a été révéle : la Timeline arrive enfin sur les pages fans. Pour rappel, la Timeline est cet outil qui permet de classer et organiser toutes les données d'une page en ordre chronologique et en faisant la part belle aux contenus visuels. Un outil qui s'inscrit dans la lignée des services de curation, graphiquement léchés que sont Pinterest ou Flipboard.

L'image de couverture doit refléter l'univers de votre marque

Parmi les principaux changements, l'apparition d'une image de couverture au format bannière, en haut de votre page. Une image qui, plutôt que de servir de promotion ou de couponning (c'est interdit par la charte Facebook), devra révéler la personnalité de votre marque, par le biais d'un visuel inspirationnel, d'un portrait de consommateurs ou d'une image chargée de symbole. "Il est pertinent d'en changer de temps en temps pour rompre la monotonie ou de la faire "dialoguer" avec la photo de profil, comme nous l'avons fait sur la page Danette", explique Thomas Jestin de l'agence de marketing Facebook, KRDS.

La photo de profil, votre logo le plus souvent, joue toujours le rôle de porte d'entrée vers votre page. C'est en effet elle qui s'affiche, en miniature, sur le fil d'actualité de vos fans lorsque vous postez une nouvelle publication.

	La photo de profil joue avec la couverture. © Capture d'écran

Autre nouveauté, Facebook permet désormais aux marques de faire de la curation de contenu, en épinglant en haut de page la publication récente la plus "forte", en mettant en avant les contenus qui ont le plus de valeur ajoutée grâce à la fonction "star" ou en masquant, au contraire, ceux qui n'ont pas d'intérêt. "Les marques peuvent ainsi raconter leur histoire en ponctuant leur page de moments clés", explique Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France.

Toutes ces fonctionnalités, disponibles dès à présent, seront appliquées à l'ensemble des pages,  dès le 30 mars. "Il ne s'agit donc pas d'être pris au dépourvu par un basculement que vous n'avez pas anticipé, déclare Thomas Jestin. Réfléchissez-y dès aujourd'hui."

Faire ressortir les publications qui valorisent le plus votre marque

Le nouveau format de la Timeline va transformer chaque page de marque en véritable journal de bord, consultable par les fans. "La facilité avec lesquels ces derniers pourront désormais accéder aux publications vieilles d'un ou deux ans va obliger les marques à se replonger dans leur passé virtuel et à y faire le tri", souligne Thomas Jestin.

A vous de valoriser certaines publications et d'en masquer d'autres

Dans cette entreprise de curation de contenu, les community managers disposent toutefois d'outils précieux, parmi lesquels le "Star and hide" qui permet de mettre en avant le contenu à forte valeur ajoutée et de masquer celui qui n'en a pas. Autre nouveauté, le "Milestone" qui permet de valoriser les moments clés de la marque en étirant en pleine page le contenu associé et en le rendant visible d'un simple scroll vers le bas de page.

Dernière touche, la fonction "pinned post", qui n'est pas sans rappeler les épingles de Pinterest et qui permet de faire apparaître en haut de page sa publication récente la plus engageante.

	Le New York Times a décidé d'épingler le post expliquant la démarche de sa timeline. © Capture d'écran New York Times

Tout ce relifting de la page est d'autant plus important que l'arrivée de Timeline signifie la fin des "landing pages". Il n'est désormais plus possible d'envoyer les visiteurs sur un onglet particulier, ceux-ci atterrissent désormais toujours sur votre home. A vous donc de la rendre sexy.

L'obligation d'assumer son histoire

On voit donc que Timeline permet à chaque marque d'écrire sa propre histoire. De là à être tenté de la réécrire, en faisant abstraction des zones d'ombres ? Que va faire une marque comme Hugo Boss dont la participation à la confection d'uniformes nazis n'est plus taboue, au moment d'évoquer la période de 1939-1945 ? "Tout va dépendre de la capacité des marques à assumer leur histoire, note Thomas Jestin. Certaines vont sans doute se contenter d'occulter quelques périodes alors que d'autres, dans une démarche de vérité, préfèreront faire amende honorable."

Portez votre taux de couverture à 75% de vos fans

Si votre page Facebook est une véritable vitrine sur votre univers, vous devez avoir conscience que vos fans sont parfois trop occupés pour avoir le temps  de venir y faire un tour. "90% des interactions entre une marque et un membre de Facebook se font via le fil d'actualité de ce dernier, constate Thomas Jestin. Avoir une page léchée est important mais pas suffisant. Engager des conversations avec ses fans implique de réfléchir à une véritable stratégie de publication."

A vous donc de créer des posts engageants, portés par des textes concis et des visuels travaillés pour séduire vos fans (le "owned media") et les amis de vos fans (le "earned" media) pour lesquels ces derniers jouent le rôle de prescripteurs en likant ou commentant vos publications.

	Avec le reach generator, votre contenu est poussé dans la colonne de droite. © Capture d'écran Facebook

On estime qu'une marque touche à peine 16% de ses fans lorsqu'elle poste une publication. Le "reach generator", tête de pont des nouveaux services mis au point par Facebook, va permettre aux marques d'augmenter ce taux de couverture, en le portant 75%. Le principe ? Payer pour que des publications, déjà postées, soient vues par leurs fans, en colonne de droite.

Le reach generator ne sera dans un premier temps disponible que pour les gros comptes.

Un mélange de publicité et de publication qui semble a priori très efficace car adressé à des personnes qui apprécient déjà l'émetteur du contenu et accueilleront donc sans doute favorablement un message qu'ils n'avaient pas eu le temps de voir. Attention toutefois, "dans un premier temps, le "reach generator" est disponible à un nombre limité de marques, dont les pages ont un nombre de fans et un potentiel de développement d'engagement significatif", prévient Damien Vincent.

Une présence effective sur Facebook implique donc d'être proactif et de séduire l'usager, en lui proposant des contenus qui l'intéresseront, le divertiront ou l'informeront... et le feront ainsi atterrir sur la page de la marque. "Créativité et assiduité sont le meilleur moyen d'entretenir le dialogue avec son premier cercle de fans, avant d'en conquérir un deuxième, constitué des amis des fans. Avec à la clé des millions de likes", conclut Thomas Jestin.

Vous pouvez en savoir beaucoup plus sur vos fans

La gestion de la page Facebook a également connu quelques modifications, en témoigne l'apparition d'un onglet de gestion situé au-dessus de la page,  visible uniquement de l'administrateur.

Vos fans peuvent désormais vous envoyer des messages

Cet espace permet d'identifier d'un coup d'œil les dernières personnes à avoir liké vos contenus ou à vous avoir envoyé un message. Car, et c'est une autre nouveauté, chaque page est désormais munie de sa propre messagerie. Vos fans peuvent ainsi vous contacter en privé en cliquant sur le bouton "Message". Si vous pouvez leur répondre, vous ne pouvez toutefois pas prendre l'initiative de les contacter. Difficile de dire quelles seront les conséquences de l'arrivée de ce canal de communication mais gageons qu'il permettra de rapprocher la marque de ses fans.

	Désormais, votre espace administrateur est facilement accessible.© Capture d'écran Facebook

Dans cette même optique, l'outil Facebook Insights, qui s'est un peu musclé, est désormais complètement intégré à votre page administrateur et vous fournira bientôt des statistiques en temps réel, là où l'ancienne version affiche des délais de 48 heures. "Nous pensons qu'offrir des statistiques en temps réel sur les pages permettra aux marques de mieux comprendre les attentes des utilisateurs et d'être encore plus efficaces sur Facebook", explique Damien Vincent.  

L'outil vous propose toujours de voir qui vous avez atteint (sexe, âge et localisation) et comment (source du trafic, périodicité...). Grâce à ses graphiques affichant les statistiques de publication et les insights fans, il vous permettra d'augmenter le retour sur investissement de vos campagnes en améliorant la fenêtre de tir, comme l'horaire de la campagne, de même que sa cible.

Tous ces outils de mesures s'inscrivent dans la volonté de Facebook de permettre aux marques d'optimiser la curation de leurs contenus, en poussant les publications qui suscitent le plus d'engagement et en les publiant durant les périodes les plus propices.

En savoir plus

Le 29 février 2012 se tenait la première conférence marketing de Facebook qui, alors que son introduction en Bourse se précise, a décidé d'accélérer la monétisation de son audience de près de 850 millions d'utilisateurs. La société a aussi annoncé, parallèlement au lancement du format Timeline pour les pages de marques, un nouveau service dit "Premium" qui permet d'afficher des messages sur la page d'accueil et de déconnexion des utilisateurs, même si ceux-ci ne suivent pas le compte Facebook de la marque. Un service qui sera proposé aussi bien sur fixe que sur mobile.

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