Une concurrente à la XII

Bière Volga, la nouvelle Vedett

mardi 08 novembre 2011 à 11h56

La relance, en 2003, de la bière Vedett - à l'époque pratiquement oubliée - a été couronnée de succès grâce à Frédéric Nicolay. Cet entrepreneur bruxellois actif dans l'horeca tente de faire le même coup avec la marque Volga.

© vedett.be

Juste avant l'été, un nouveau café branché - le Potemkiné - s'est ouvert au pied de la Porte de Hal, à Bruxelles. Son nom fait référence au célèbre film Le cuirassier Potemkine de Sergeï Eisenstein, mais aussi à l'ancien cinéma qui y était installé. Le lien avec la Russie ne s'arrête pas là : Volga, le nom de la bière lancée lors de l'ouverture du café, y fait également allusion. Depuis les années 1990, Frédéric Nicolay, le concepteur du lieu, a ouvert dans la capitale un nombre impressionnant de cafés et de restaurants à la décoration originale. En s'établissant systématiquement dans des quartiers défavorisés, il a ainsi joué involontairement un rôle important dans la revitalisation de la rue Dansaert (Bonsoir Clara, Kasbah) et de la place Saint-Géry toute proche (Zebra, Mappa Mundo, Roi des Belges, Café Central). On vient également d'apprendre qu'il caresse le projet d'ouvrir un nouveau café du côté de l'Alhambra, un quartier miné par la prostitution, non loin du Théâtre royal flamand. Mais Frédéric Nicolay est surtout célèbre pour avoir remis sur orbite la Vedett, une marque de bière de la brasserie Duvel Moortgat, alors tombée dans l'oubli.

D'abord le produit, puis le plan d'affaires 

« Rien ne sert de monter un plan d'affaires avant d'avoir un produit qui marche. Il faut donc d'abord le tester sur une petite échelle », conseille Frédéric Nicolay. Les deux bières Volga - une variante légère (3,9 %) et une forte (7,3 %) - sont produites par la fameuse brasserie hennuyère Saint-Feuillien, mais l'entrepreneur garde la main haute sur leur commercialisation. Pour l'heure, la bière n'est vendue que dans les cafés que Frédéric Nicolay a lui-même conçus. « Nous adaptons le goût ou l'étiquette en fonction des statistiques de ventes, que nous surveillons de près. La bière ne sera officiellement lancée que lorsque nous serons sûrs qu'elle arrive à s'imposer - sans doute d'ici quelques semaines ou quelques mois. »

Les gens doivent en parler 

La Vedett avait fait mouche chez les jeunes grâce à des actions futées telles que la possibilité d'imprimer la photo du consommateur sur l'étiquette de la bouteille. La Volga ne sera pas non plus mise en avant par des campagnes de marketing classiques dans les médias grand public. Comment arrivera-t-elle dès lors à susciter les réactions du public ? Au Potemkiné, son nom est déjà omniprésent : non seulement sur la carte des bières, mais aussi sur la grande vitrine ou le bar de la terrasse d'été. Le nom russe de la bière, ainsi que son étiquette rétro tout en sobriété font en quelque sorte partie intégrante du concept Potemkiné, ce qui explique qu'elle s'y vende bien. Dans les autres cafés de Frédéric Nicolay, les bouteilles de Volga sont disposées discrètement sur le comptoir. Au Café Belga, par exemple, situé place Flagey, le barman qui aura vendu le plus de Volga gagnera un voyage à Moscou. L'image branchée des cafés qui proposent la Volga devrait déteindre sur le nouveau produit. Ajoutez à cela un bon concept - une bière naturelle conçue par John Stargasm, leader du groupe de rock Ghinzu -, et vous pouvez être sûr que les magazines lifestyle s'en feront l'écho.

BENNY DEBRUYNE

VENUE REPORT

POTEMKINE BAR

DE POTJOMKIN IS EEN LEGENDARISCH RUSSISCH SCHIP WAARVAN DE BEMANNING IN 1905 IN OPSTAND
KWAM OMDAT ZE DOOR HUN OVERSTEN GEDWONGEN WERDEN OM VERROT VLEES TE ETEN. DEZE MUITERIJ BRACHT SERGEI EISENSTEIN IN 1925 IN BEELD IN EEN STILLE FILM, MET ALS BEKENDSTE SCÈNE DIE VAN EEN BABY DIE HULPELOOS IN ZIJN WIEG DE TRAPPEN VAN ODESSA AFROLT. 

NIEUWE TREKPLEISTER Vandaag is Potemkine vooral een nieuwe trekpleister in Brussel. Het gebouw was jarenlang een kraakpand, maar ooit huisde hier een cinema. Interieurarchitect Frédéric Nicolay (De Walvis, Bonsoir Carla) deed het pand herleven door er een grand café in te maken mét opnieuw een cinemazaal.

KLEINE CINEMAZAAL Frédéric Maes (uitbater): “Het pand was volledig verloederd. We hebben er een jaar in moeten verbouwen. De Russische pantserkruiser inspireerde ons niet alleen om Volga-bier te serveren, maar verwijst ook naar onze kleine cinemazaal met een extra bar. Dagelijks kunnen er tot twintig mensen terecht voor filmklassiekers. Op zondag is er ook ’s middags een speciale voorstelling voor kinderen. Eventueel kan de zaal ook voor privéfeestjes afgehuurd worden.”

WALVISSKELET Het gebouw heeft een grote inkomhal met een salon, een trap leidt er naar het cinemazaaltje op de eerste verdieping. Daar kun je ook doorlopen naar het balkon, waar je een uitzicht hebt op het grand café. Frédéric: “Alle meubels bedachten we zelf en lieten we op maat maken”. In het café hangt ook een opvallend kunstwerk, een walvis van de hand van de Brusselse kunstenaar Bonom. Zolang er nog mooi weer voorspeld wordt, kun je trouwens ook aan de overkant van de straat terecht voor cinema en een pintje. Potemkine maakte daar een opvallend terras met een bar in een origineel oud marktkraam.

LE POTEMKINE EST UN BATEAU RUSSE LÉGENDAIRE DONT TOUT L’ÉQUIPAGE S’EST REBELLÉ EN 1905, CAR SES SUPÉRIEURS LE FORÇAIENT À MANGER DE LA VIANDE AVARIÉE. SERGEI EISENSTEIN A MIS CETTE MUTINERIEEN IMAGE EN 1928 DANS UN FILM MUET, OÙ L’ON RETROUVE LA CÉLÈBRE SCÈNE D’UN BÉBÉ QUI DÉVALE DANS SON LANDAU L’ESCALIER D’ODESSA. 

NOUVEL INCONTOURNABLE Aujourd’hui, Potemkine est surtout le nouvel endroit incontournable de Bruxelles. L’immeuble a été un squat pendant des années mais a jadis abrité un cinéma. L’architecte d’intérieur Frédéric Nicolay (De Walvis, Bonsoir Carla) a fait revivre le bâtiment en aménageant un grand café et une salle de cinéma.

PETITE SALLE DE CINÉMA Frédéric Maes (exploitant): “L’immeuble était complètement délabré. Nos rénovations ont duré un an.   Le nom du bateau russe nous a inspiré de servir la bière Volga. La petite salle de cinéma, avec un bar supplémentaire, peut éventuellement être louée pour des fêtes privées. Chaque jour, jusqu’à vingt personnes peuvent voir sur notre grand écran un classique du cinéma. Le dimanche, nous proposons une représentation en matinée, spécialement pour les enfants.”

SQUELETTE DE BALEINE Le bâtiment possède un grand hall d’entrée avec un salon, avec un escalier qui mène à la salle de cinéma qui se trouve au premier étage. On peut y marcher jusqu’au balcon, d’où l’on a vue sur le grand café. Frédéric: “Tous les meubles ont été imaginés et réalisés sur mesure”. Une impressionnante œuvre d’art trône dans le café. Une baleine signée par l’artiste bruxellois Bonom. Et si l’on prévoit du beau temps, vous pouvez traverser la rue pour vous désaltérer. Potemkine a installé une belle terrasse avec un bar dans un vieux et original étal de marché.