Delhaize s’est lancé dans une guerre des prix avec Colruyt, selon le journal L’Echo. Sur le terrain, d’abord, en indiquant en toutes lettres que, selon ses calculs, il était moins cher que Colruyt. En agissant de la sorte, Delhaize a franchi une nouvelle étape dans sa stratégie marketing.
J’ignore si vous vous en souvenez, mais c’est en 2008 que Delhaize avait décidé de modifier son image. A l’époque, l’enseigne était surtout connue pour la qualité de ses produits mais souffrait d’une image négative au niveau de ses prix. Depuis l’année 2008, Delhaize a décidé de s’engager dans une politique de prix plus agressive.
Officiellement, c’est en travaillant sur ses marges que le groupe a pu réinvestir les économies réalisées dans des baisses de prix. Cette stratégie appelle au moins deux remarques.
La première, c’est que comparaison n’est pas raison. Si Delhaize affirme être moins cher que Colruyt, le même Colruyt ne se gêne pas pour démontrer – toujours chiffres à l’appui – que Delhaize est encore 10 % plus cher que lui ! Or, ces paniers de comparaison ne sont pas toujours comparables : on n’y met pas exactement les mêmes produits. En outre, le client moyen de Delhaize n’est pas tout à fait le même que celui de Colruyt. Si vous ajoutez à cela le fait qu’un même client peut faire ses courses chez deux ou trois enseignes en fonction des produits, la comparaison devient encore plus difficile.
Ceci dit, selon les experts et à défaut d’avoir une comparaison exacte, la tendance est là : l’écart de prix entre Delhaize et Colruyt diminue. Cela nous amène à un deuxième constat. Si, grâce à cette politique de prix agressive, les deux enseignes ont pu gagner des parts de marché au détriment des autres concurrents, cela ne durera sans doute pas éternellement. D’autres acteurs, comme Carrefour, ne resteront pas au balcon et reviendront avec de nouvelles stratégies.
N’oublions pas qu’avec cette guerre des prix, les marges des indépendants Delhaize diminuent, ce qui provoque des mécontentements. Ceux-ci, à leur tour, pourraient profiter au distributeur hollandais Albert Heijn, qui a décidé de venir sur le marché belge et qui, donc, pourrait courtiser ces mêmes indépendants Delhaize qui, rappelons-le, représentent 50 % du chiffre d’affaires du groupe. Comme je le disais en démarrant cette chronique, la guerre des prix a bel et bien commencé !