A grande ambition, grands moyens
"Nesfluid est le premier lancement pour lequel nous ne sommes partis d'aucune idée précise ", assure Astrid Labro-Boutaud, qui dirige le projet. Après avoir relancé avec succès la marque Nesquik, cette jeune femme de 35 ans a été chargée il y a deux ans de réfléchir à un projet sur une boisson innovante. "Nous avons constaté que les gens savent qu'il faut boire suffisamment et apporter des nutriments à notre organisme, mais ils n'arrivent pas à appliquer ces préconisations", se souvient-elle. D'où l'idée de l'Hydranutrition, un concept aussitôt déposé par Nestlé.
| Pour la première fois chez Nestlé, une division a été créée spécialement pour le développement d'une marque. |
Pour la première fois chez Nestlé, une division a été créée et dédiée à 100% au développement d'une marque. "Nous sommes une véritable start-up au sein du groupe", plaisante Astrid Labro-Boutaud, désormais responsable de division Nesfluid.
Le lancement aura lieu en septembre 2010 après deux ans de développement, un délai relativement court pour des projets de ce type. Et pourtant, Nestlé n'a pas lésiné sur les moyens. Plus de 3 500 personnes ont été interrogées dans six villes de France. "Au total, le produit a subi six ou sept évolutions avant de trouver sa version définitive". Le nom Nesfluid a lui aussi été testé
Un concept qui surfe sur la tendance bien-être
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L'eau de coco, un ingrédient tendance. © Thinkstock | ||
Bien que la marque s'en défende et prône "une boisson plaisir", le concept de Nesfluid fait furieusement penser à celui des boissons fonctionnelles comme Vitaminwater. Le problème, c'est que l'argument santé ne marche plus très bien auprès des consommateurs lorsqu'il est trop mis en avant. Danone en a fait les frais, lui qui a abandonné le yaourt "beauté" Essensis et le Densia, qui promettait des "os solides". Du coup, chez Nestlé, les allégations santé s'appuient sur des ingrédients déjà éprouvés scientifiquement (caféine, vitamine C, calcium...).
| Chez Nestlé, on affirme que Nesfluid est avant tout une boisson "plaisir" |
Deux ingrédients phares constituent la base de la boisson : l'eau de coco et le lactosérum. La première fait d'ailleurs l'objet de toutes les attentions depuis quelques mois. Coca-Cola a notamment investi dans une entreprise californienne d'eau de coco, Zico. Et son rival PepsiCo a lui mis la main sur le fabricant brésilien Amococo. Deux jeunes Français ont également lancé récemment leur boisson à base d'eau de coco, nommée Vaï Vaï.
Peu calorique, l'eau de coco, à ne pas confondre avec le lait de coco, est particulièrement riche en oligoéléments et en fibres. Nesfluid lui a associé du lactosérum, la partie liquide de la coagulation du lait, connu pour sa teneur en protéines et sa bonne digestibilité.
A chaque public sa boisson
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Six versions différentes de Nesfluid ont été élaborées pour chaque public. © Nesfluid | ||
Sur la base commune eau de coco-lactosérum ont été ajoutés des jus de fruits et nutriments spécifiques. Le cœur de la stratégie de Nesfluid se trouve dans la déclinaison des petites bouteilles pour chaque public. "Les besoins nutritionnels varient en fonction de l'âge ou de l'activité physique", explique la marque.
Au total, six version différentes : celle baptisée "Protect" est par exemple enrichie en vitamine C, sélénium et zinc aux propriétés antioxydantes et s'adresse aux seniors. La "Renforce", enrichie en calcium et vitamine D s'adresse aux enfants avec son goût chocolat. La difficulté va consister à toucher ces différents publics avec une campagne marketing globale. La marque a du coup prévu des circuits de distribution spécifiques à chaque produit. La "Rayonne" aux fruits rouges sera disponible dans les Spas et la "vitalise", au kiwi, guarana et caféine, qui cible les hommes, dans les clubs de sport.
Une campagne média massive
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Le film publicitaire reprend les codes habituels de l'univers cosmétique.© Nesfluid | ||
Pour lancer son nouveau concept, Nestlé a mis le paquet. Incontournable, la télévision : 950 spots seront diffusés entre le 2 et le 26 octobre et une deuxième vague suivra fin novembre. "Le film publicitaire n'a pas été confiée aux équipes habituelles alimentaires", note Astrid Labro-Boutaud. A mi-chemin entre le film pour l'iPod avec des jets de différentes couleurs sur fond blanc et ceux des marques de cosmétiques, le spot télé de Nesfluid cherche à positionner le produit dans le haut de gamme.
Pour la presse écrite, Nesfluid a choisi de passer par des publi-reportage qui vantent les bienfaits de sa boisson. Les magazines seront choisis en fonction du produit : Elle ou Biba pour la Rayonne destinée aux femmes actives, L'Express ou GQ pour la Vitalise, qui vise les hommes. La marque aura aussi son site Internet et sa page Facebook.
Un Nesfluid Tour sera également organisé à Paris jusqu'en décembre, avec des cours de Pilates, de sophrologie ou de kick boxing. Enfin, 30 000 dégustations seront proposées aux clients dans les magasins pour recruter un maximum d'adeptes. "77% des consommateurs qui ont testé Nesfluid ont apprécié son goût", assure la responsable de division.
Un potentiel, des obstacles
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Le packaging de Nesfluid lui permet de ressortir parmi les autres jus de fruits.© Nesfluid | ||
"La grande distribution nous a réservé un très bon accueil, car le rayon des jus de fruits ambiants manquait d'innovation", assure Astrid Labro-Boutaud. "L'objectif est d'installer un pôle bien-être dans ce rayon", ajoute-t-elle, puisque Nestlé entend ni plus ni moins créer une nouvelle catégorie de boissons. "Nous avons estimé le potentiel de marché à 100 millions d'euros d'ici 5 ans", l'équivalent de celui des energy drinks.
Le problème, c'est que la comparaison ne tournera pas forcément en faveur de Nesfluid. Vendue 1,65 euro, la bouteille de 250 ml revient à 10,89 euros le litre. Pratiquement dix fois plus cher qu'un banal jus de fruit. Nesfluid va donc devoir être particulièrement convaincant pour imposer sa boisson dans les habitudes des consommateurs. L'accueil devrait être plus facile dans les pôles sandwicheries des petits supermarchés urbains, entre les salades de fruits et les smoothies à 2,25 euros la bouteille.
Nesfluid nourrit de fortes ambitions
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Nesfluid sera bientôt disponible dans les voitures restaurants des TGV. © Photomontage Nesfluid / SNCF Médiathèque - Christophe Recoura. | ||
Alors que la commercialisation est à peine démarrée en France, le développement à d'autres pays est d'ores et déjà prévu en cas de succès."Plusieurs des filiales de Nestlé se sont montrées très intéressées ", indique Astrid Labro-Boutaud en souriant. Les pays asiatiques sont en effet particulièrement porteurs pour les boissons "bien-être".
En France, le produit pourrait subir de légères évolutions en fonction des ventes. De nouveaux goûts, de nouveaux formats (la vente par pack de quatre est d'ailleurs dans les cartons), par exemple.
Après la grande distribution, Nestlé compte inonder de ses petites bouteilles les enseignes de vente à emporter (de type Brioche dorée, Pomme de pain...) mais aussi les stations-services, les bars TGV, les distributeurs automatiques... Tout cela bien sûr en fonction de la réussite (ou non) du lancement. "Premier bilan d'ici un an", conclut Astrid Labro-Boutaud, légèrement fébrile.
Les six goûts Nesfluid
Renforce : destinée aux enfants et enrichie en vitamine D, calcium et phosphore (goût chocolat)
Vitalise : destinée aux hommes et enrichie en vitamine C, guarana et caféine (goût pomme-kiwi)
Equilibre : tous publics, enrichie an vitamine C (goût citron)
Rayonne : destinée aux femmes, enrichie en polyphénols et vitamine C (goût fruits rouges)
Body : destinée aux femmes actives, aux extraits de café et thé vert (goût pomme-ananas)
Protect : destinée aux seniors, enrichie en zinc, sélénium et vitamine C (goût grenade/fruits rouges)
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