Smartphones : Nokia appelle Microsoft à la rescousse
La nouvelle a fait l'effet d'un séisme sur le marché des terminaux mobiles. Fragilisé depuis plusieurs mois, et procédant à un remaniement de sa direction générale, le fabricant de téléphones Nokia est passé à l'action.
Le constructeur finlandais a ainsi révélé les contours de sa nouvelle stratégie sur le marché des smartphones à l'occasion de sa conférence évènementielle londonienne. Attendue de pied ferme depuis le début de la semaine par les analystes, elle a été riche en annonces.
Le plat de résistance servi par le P-DG de Nokia Stephen Elop et ancien patron de la division mobilité de Microsoft, a été l'annonce de faire de Microsoft Windows Phone 7 son système d'exploitation clé pour l'essentiel de ses nouvelles gammes de smartphones.
Un virage stratégique qui n'a pas été du goût des investisseurs qui ont fait tomber sur Nokia leur courroux boursier. Après l'annonce de son alliance avec Microsoft, le cours de l'action du constructeur finlandais a chuté en effet de plus de 11% en séance à la bourse d'Helsinki.
| Android OS a vu sa PdM bondir de 3,9 à 22,7% en 2010 quand Symbian chute de 10 points |
En s'alliant avec Microsoft, Nokia a complètement remis à plat sa stratégie dans la mobilité. Ou plutôt, y a été contraint face à la menace grandissante sur le marché des OS mobiles en général et des smartphones en particulier, de l'Apple iOS mais surtout de l'Android OS.
"Nokia et Microsoft vont combiner leurs forces pour proposer un écosystème d'une envergure et d'une taille incomparables", a professé Stephen Elop. "C'est désormais une course à trois chevaux qui se joue". Mais, les compétiteurs directs de Nokia font davantage figure d'étalons que de canassons.
Selon le cabinet d'études Gartner, la part de marché d'Android est ainsi passée de 3,9 à 22,7% en 2010 alors que dans le même temps celle de son OS maison, Symbian, chutait de près de 10 points en passant de 46,9% à 37,6%. Sachant que sa part de marché dans les terminaux a également souffert en 2010. Alors qu'il captait encore 36,4% du marché des terminaux mobiles en 2009, il a dû se contenter en 2010 d'une part de marché de 28,9%.
La menace Google a dans doute servi d'électrochoc pour le constructeur finlandais, qui ne signe pas pour autant - officiellement - l'arrêt de mort de son fidèle Symbian ni de l'OS qu'il a conçu en commun avec Intel, Meego. Ainsi, il compte tout de même écouler cette année 150 millions de terminaux Symbian et prévoit toujours de lancer un modèle de smartphone sous Meego.
L'avenir de MeeGo semble assuré pour 2011 mais le futur reste très incertain
Un soutien à Meego contrasté toutefois. Déjà, Nokia ne s'est pas appesanti sur son devenir en 2012. Ensuite, il a tout de même écarté le responsable de l'activité mobile qui avait en charge Symbian et MeeGo, Alberto Torres. Ce dernier ayant quitté l'entreprise un jour avant l'annonce officielle de sa nouvelle stratégie.
Parmi les autres points abordés lors de la conférence, Nokia a également annoncé la scission de son activité en deux branches distinctes. A savoir, une branche terminaux intelligents (smart devices), et une autre regroupant ses activités liées aux "simples" téléphones portables (mobile phones). A noter que son activité OS mobile, dont font partie Symbian et MeeGo, fera sans surprise partie de sa première branche.
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L'organisation interne va également prendre un peu plus de consistance avec la création d'une task force, baptisée Nokia Leadership Team, qui réunira le P-DG de la société et les directeurs généraux de ses principales entités. Un rapprochement qui devrait, selon le P-DG, permettre d'améliorer la marge opérationnelle du groupe en la faisant passer de 7,5% aujourd'hui à 10% voire plus d'ici 2012.
L'accord signé entre Microsoft et Nokia prévoit en outre une intégration du moteur de recherche de Microsoft, Bing, dans des produits et services du constructeur.
Après avoir dominé pendant des années le marché des OS mobiles - tout comme celui des terminaux -, Nokia devra désormais partager le fruit de ses succès à venir avec Microsoft. Le rêve de mono domination du marché des smartphones est bel et bien terminé.
Crédit Suisse maintient son opinion 'sous-performance' sur Nokia et abaisse son objectif de cours de sept à six euros après la présentation stratégique faite par le groupe vendredi à Londres.
En dehors du partenariat conclu avec Microsoft sur l'utilisation de Windows Phone, le broker évoque la période de déséquilibre à venir pour l'équipementier et un faible contrôle sur ses résultats à long terme.
Anticipant une chute des ventes de téléphones équipés du système Symbian et un déploiement total des combinés Windows Phone au second semestre 2012, Crédit Suisse s'attend à ce que la part de marché de Nokia dans les smartphones passe de 21%/20% en 2011/12 contre 34% en 2010.
Selon lui, la stratégie de Nokia ne devrait guère s'annoncer plus efficace à terme, compte tenu des fortes pressions qui s'exercent sur le segment des smartphones (avec RIM, Apple et Android).
Il met aussi en évidence le taux de licence élevé reversé à Microsoft (équivalent à 320 points de base de marge brute) et une stratégie peu convaincante dans l'entrée de gamme face à la montée en puissance d'acteurs comme MediaTek/Spreadtrum, ce qui devrait entraîner selon lui une stagnation du chiffre d'affaires.
En matière de valorisation boursière, Crédit Suisse juge celle de Nokia 'élevée' compte tenu des risques d'exécution et du manque de visibilité entourant la valeur.
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Rendons à Nokia...
Nokia, c’est un survivant parmi les « dinosaures » de la téléphonie mobile. Le géant parviendra-t-il à évoluer pour rester dans la course ? Le croisement génétique avec Microsoft lui permettra-t-il de survivre dans cet univers si darwinien, où seuls les plus « évolués » s’en sortent ?
En cinq ans, le paysage de la téléphonie mobile a complètement changé. Nokia est concurrencé par des entreprises dont on n’envisageait même pas qu’elles puissent entrer dans son champ concurrentiel il y a encore dix ans. Prenez Google, en 2001, qui eut cru que ce serait un acteur majeur du Smartphone ? D’abord, le mot n’existait même pas. Sans parler d’Apple qui avait déjà bien à faire avec l’iPod. Samsung et LG étaient de gentils coréens, fabricants de télé. Quand aux chinois dont HTC est le plus connu, on les pensait tout juste capable de produire des chaussettes à bas coût. Désormais, ils piquent les clients de Nokia. De son côté, Nokia a bien changé aussi. Il y a 20 ans (c’est pas si vieux que ça, je vous l’assure), Nokia, était encore un conglomérat, avec ses centrales électriques intégrées, qui fabriquait un peu de tout, des bottes en caoutchouc, des télés… Depuis, il y a eu un petit recentrage.
On oublie un peu vite les autres. Sony Ericsson et Motorala bataillent pour leur survie. Menacés qu’ils sont de sortir du top 10 des fabricants s’ils ne trouvent pas une solution rapide à leurs problèmes. Sans parler de Sagem que tout le monde a oublié, ou presque.
L’annonce du ralliement de Nokia à la solution de Microsoft s’est accompagnée d’une volée de bois vert pour le numéro un mondial de la téléphonie mobile. Journalistes (dont moi), analystes, observateurs en tous genres n’ont pas ménagé leurs efforts pour expliquer comment Nokia n’avait rien vu venir. Au risque d’énerver certains lecteurs. Et puis Nokia, onles aime bien. Parce que les quadras comme moi (presque), ont fait leurs premiers pas
dans la téléphonie mobile avec un Nokia. Le mien était rouge, je l’ai oublié dans un taxi, j’en suis encore toute triste. Et puis Nokia est le dernier européen dans le spectre, avec Sony Ericsson, très binational.
Alors poussons un Hymne à la Joie (à défaut de cocorico européen), Nokia est toujours numéro un mondial et pourrait bien le rester. Microsoft a déjà prouvé sa capacité à rebondir, à racheter celui qui sait faire le logiciel qui va bien. Le tout mixé avec Nokia et laissons leur quelques mois mais pas trop, pour voir si la greffe prend.
Un petit mea culpa pour ne pas avoir mis en avant les 30 000 applications disponibles sur Ovi store. N’empêche que ça reste pas beaucoup face à Apple ou Android et que ce n’est pas les 8 000 développeurs qui ont « massivement » adopté Windows Phone qui vont bouleverser la donne…
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